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    老字號要走向市場而非博物館

    2020-11-13    來源:人民日報海外版 韓維正    編輯:邱娟

    中國老字號在市場競爭中的命運浮沉,已成為最令人唏噓的話題之一。唏噓之余,人們也有許多反思。這些反思大致可以概括為三個問題。

    第一個問題:同樣是老字號,為什么有的企業能鳳凰涅槃,有的企業卻銷聲匿跡?

    刀剪行業或許是最有對比性的例子。“北有王麻子,南有張小泉”,原來還有一句:“中有曹正興”。現在大多數人可能都對這個名字感到陌生了。曹正興菜刀也曾盛極一時,如今早已停產,在市場上難覓蹤跡。而今年7月,近年來不斷在市場“摧城拔寨”的張小泉已申請在創業板上市。

    品牌管理意識強弱,是造成品牌不同命運的重要原因之一。20年前,張小泉和許多老字號一樣都曾受困于大量假冒偽劣產品的沖擊。張小泉的選擇是毅然整頓市場,該合并合并,該訴訟訴訟,雖然代價不菲,但也要堅決維護自己的品牌聲譽。而有些老字號對此反應遲緩,導致許多消費者在使用過假冒產品后,對品牌好感度大幅下降,陷入“銷量低—收入少—品牌管理差”的惡性循環。

    第二個問題:老字號不只中國有,為什么許多西方發達國家的老字號越做越大,至今仍主宰著行業潮流,中國老字號卻很少發展成大集團,而且往往成為“懷舊復古”的代名詞?

    依然拿刀剪行業來看,中國有張小泉,德國有雙立人(ZWILLING),前者始創于1628年,后者誕生在1731年,雖相差100多年,但都是當之無愧的老字號。然而,雙立人已是國際廚具行業巨頭,張小泉雖然在國內做得不錯,卻仍然是一家年利潤不足1億元人民幣的小型企業。

    造成中外老字號規模差異的一個重要因素,是產品能否多元化。對于刀剪企業來說,它們天生面臨著一個悖論:產品質量越好,顧客更換頻率越低。這就需要企業采用產品多元化戰略。同樣是菜刀,能不能做出適用于不同場合的刀?同樣是剪刀,小學生用的手工剪刀、造型師用的高級剪刀,你是不是都能做?再延伸出去,湯勺、鐵鏟、不銹鋼鍋等廚具是不是都可以涉獵?……事實上,這正是雙立人的成功之處。反觀國內許多老字號,總想“一招鮮,吃遍天”,產品種類單調、檔次單一,一旦消費者對其核心產品需求出現波動,企業立刻出現生存危機。

    第三個問題:為什么老字號創業之初可以靈活創新、成為新潮,今天卻往往求穩怕變甚至排斥時尚?

    這取決于企業經營者對老字號核心精神理解的深淺。許多老字號在改革時會遇到重重阻力,反對者往往以“守住經典”為名。然而今天的“經典”就是昨天的“創新”。張小泉不是第一個做剪刀的人,其剪刀之所以能揚名四方,正是因為張小泉的父親開創“嵌鋼”工藝,打破了千百年來全鐵鍛打剪刀的常規。老字號要繼承的,不是具體的某種手藝,而是這種對產品創新的敏銳嗅覺,以及永遠在行業前沿領跑的開放心態。

    張小泉父親在手工業時代悟到的鍛造經驗終將過時,但人類對加工鋼鐵材料的探索永不止步。未來,給刀開刃到何種角度才最鋒利,不應再只憑老師傅口傳心授的經驗,而應該由高科技實驗室的物理學模型在成千上萬次數據驗證后得出;工廠里最厲害的人,可能不再是最熟悉傳統技藝的人,而是最熟悉智能機床程序的人。

    中國老字號要走向市場,而非博物館。這就決定了老字號的未來,不取決于能復現多少過去的技藝,而取決于當下一次行業大變革來臨時,能否敢于第一個“往剪刀刃上嵌鋼”。


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